曼谷街头的“中国风暴”：从泡泡玛特到蜜雪冰城，新兴品牌如何重塑海外“中国标签”？

提及泰国曼谷的“中国元素”，以往人们想到的多是传统商品或华人商铺。但如今漫步曼谷街头，泡泡玛特的排队人群、蜜雪冰城的夜市摊位、OPPO的户外大屏，正在勾勒出一幅全新的“中国品牌地图”。这些在国内市场历经竞争洗礼的新兴品牌，正以差异化优势打开东南亚市场，重塑海外消费者对“中国品牌”的认知。

一、潮玩破圈：泡泡玛特成曼谷“新地标”

中国潮玩品牌泡泡玛特，正在泰国掀起一股“收藏热”。这股热度的起点，源于BLACKPINK成员Lisa佩戴labubu的照片全球传播，让labubu成为泰国年轻人追捧的潮流符号。

借势这一热度，泡泡玛特于2025年8月在曼谷暹罗天地开设泰国最大旗舰店——该商场位于湄南河畔，被誉为“河流之冠”，是曼谷文化与商业的核心地标。旗舰店外4米高的Molly Thailand Limited装置，以“泰服+大象”的本土元素设计，既贴合当地文化，又保留品牌特色，迅速成为中国游客与泰国年轻人的打卡点。

热度背后，是市场需求的真实反馈。在曼谷Central World分店，消费者需排队入场，星星人、labubu等热门款常年处于“sold out”状态，甚至出现本地黄牛在门店附近加价售卖的现象。这种“一货难求”的场景，与国内市场如出一辙，印证了中国潮玩IP的跨文化吸引力。

二、消费渗透：从服饰到餐饮，全面覆盖日常生活

除了潮玩，中国服饰与餐饮品牌也在曼谷实现“精准落地”，融入当地消费者的日常生活。

在服饰领域，快时尚品牌UR与户外品牌蕉下，均选择进驻曼谷核心商圈Central World。UR凭借“高频上新+高性价比”的模式，与HM、优衣库等国际品牌同台竞争，其母公司FMG集团曾公开表示，UR海外门店模型已跑通，与国内运营逻辑无显著差异，为后续扩张奠定基础；蕉下则依托“防晒刚需”切入泰国市场，其曼谷首店的墨镜、防晒衣等产品，因“国内外差价小+适配热带气候”，吸引不少本地消费者购买。

餐饮领域更是中国品牌的“主战场”。在曼谷朱拉隆功夜市，蜜雪冰城以“低价亲民”的定位打开市场；在Central World商场，从霸王茶姬、奈雪等新茶饮，到袁记水饺、农耕记等中餐品牌，再到蜀大侠火锅，形成了覆盖“茶饮-简餐-正餐”的消费链条。值得关注的是，并非只有头部品牌表现亮眼——广东柠檬茶品牌挞柠，虽在国内知名度有限，但在泰国市场已实现“本地化突破”，2024年数据显示其本地消费者占比超90%，成为“小众品牌出海成功案例”。

三、数码领跑：中国手机品牌占据市场核心

在曼谷的商业核心区，中国手机品牌的存在感同样强烈。Central World商场的户外大屏上，小米、OPPO、vivo的广告循环播放，成为商圈视觉焦点。

市场数据更能印证其竞争力。Canalys 2024年第四季度报告显示，OPPO以17%的市场份额位列泰国手机市场第一，vivo（15%）、小米（13%）分别排名第三和第五。这一成绩的背后，是中国手机品牌对东南亚市场的长期布局——从产品设计贴合本地需求，到渠道覆盖深入线下门店，再到营销活动联动本地文化，形成了“产品-渠道-营销”的完整闭环。

从泡泡玛特的IP吸引力，到蜜雪冰城的性价比优势，再到OPPO的技术竞争力，中国新兴品牌正在曼谷书写“出海新故事”。它们不再依赖“低价代工”的传统路径，而是凭借品牌力、产品力与本地化运营，在海外市场打造全新的“中国标签”。随着东南亚消费市场的持续增长，这些品牌的出海之路，或许还将迎来更多可能性。